Стратегічна трансформація маркетингу на маркетплейсах

Анотація

Метою статті є розробка комплексної методологічної бази для аналізу еволюції маркетингу на маркетплейсах, визначення ключових етапів цієї еволюції з урахуванням взаємозв'язку технологічних, економічних та соціокультурних факторів.

Дослідження базується на системному підході з використанням методів історико-логічного аналізу, контент-аналізу наукових джерел, статистичного аналізу ринкових даних, порівняльного аналізу бізнес-моделей, кластерного аналізу маркетингових стратегій та експертного опитування. Емпіричною базою дослідження стали дані провідних маркетплейсів з різних регіонів світу за період 2000-2024 рр.

У статті проведено дослідження специфіки маркетингу маркетплейсів як економічного феномену, аналізуючи його завдання, інструменти та історичну еволюцію стратегій, з акцентом на вплив цифрових технологій та змін у поведінці споживачів. Запропоновано інтегральну п'ятиетапну модель еволюції маркетингу на маркетплейсах: етап становлення (2000-2010), аналітичний етап (2010-2015), алгоритмічний етап (2015-2020), омніканальний етап (2020-2023) та сучасний етап гіперперсоналізації (з 2023). Для кожного етапу визначено характерні технології, маркетингові інструменти.

Проведене дослідження дозволило систематизувати наукові підходи до періодизації еволюції маркетингу на маркетплейсах. Виявлено, що на кожному еволюційному етапі відбувалася зміна домінуючих маркетингових парадигм під впливом технологічних інновацій, трансформації бізнес-моделей та зміни споживчих очікувань.