Статистичний аналіз впливу брендування та маркетингу на конкурентоспроможність ТНК на глобальному ринку одягу (на матеріалах компаній Zara, Nike, Dior, Prada)

Анотація

Мета. Основна мета даного дослідження полягає в аналізі впливу брендування та маркетингу на конкурентоспроможність провідних компаній у сфері моди та спорту (Nike, Zara, Dior та Prada) за період з 2020 по 2023 роки. Дослідження прагне виявити, яким чином витрати на рекламу, ґудвіл та вартість бренду впливають на здатність цих компаній зберігати та покращувати свої конкурентні позиції на ринку. Методи. Для проведення дослідження було використано метод регресійного аналізу. Регресійний аналіз дозволив виявити залежності між витратами на рекламу, ґудвілом та вартістю бренду з одного боку, та показником конкурентоспроможності з іншого. Результати. У статті розглянуто вплив брендування та маркетингу на конкурентоспроможність чотирьох провідних компаній у сфері моди: Nike, Zara, Dior та Prada. Для оцінки впливу брендування на конкурентоспроможність компаній було використано три основні факторні показники: витрати на рекламу, ґудвіл та вартість бренду. Як результативний показник обрано показник конкурентоспроможності. Аналіз охоплює період з 2020 по 2023 роки, що дозволяє врахувати як стабільні, так і кризові роки для індустрії моди та спорту. Висновки. На основі регресійного аналізу окремих компаній як у сегменті люкс, так і в сегменті мас-маркет, можна зробити декілька ключових висновків. У сегменті люкс, порівнюючи Dior і Prada, показники Dior значно вищі за всіма параметрами. Коефіцієнти конкурентоспроможності обох брендів не слідують постійній тенденції, за винятком значного зростання у 2021-2022 роках, ймовірно, через посткарантинне відновлення. Обидві компанії витрачають 480-680 мільйонів доларів на рекламу, але вартість бренду і гудвіл Dior значно вищі, ніж у Prada, і подвоїлися за цей період. Гудвіл має зворотний вплив на конкурентоспроможність, що відображає орієнтацію ринку люкс на унікальність бренду, ексклюзивність та високу лояльність клієнтів, а не на нематеріальні активи. Вартість бренду має найменший вплив на конкурентоспроможність, оскільки бренди люкс зберігають стійкий ринковий статус та стабільність. У масовому сегменті Nike загалом перевершує Zara за більшістю показників. Коефіцієнти конкурентоспроможності не мають чіткої тенденції, але зросли з 2020 по 2022 рік, що свідчить про кращу адаптацію до пандемії. Рекламні витрати Nike значно вищі через акцент на високоякісні кампанії, а вартість його бренду вдвічі перевищує Zara. Ґудвіл обох компаній знаходиться в межах 193-284 мільйонів доларів, що типово для сегменту мас-маркет. Тут ґудвіл безпосередньо впливає на конкурентоспроможність, підкреслюючи важливість репутації бренду в умовах високої конкуренції. Вартість бренду має найбільший вплив на конкурентоспроможність, оскільки сильне визнання бренду та довіра до нього є вирішальними для виділення на ринку і можливості встановлювати вищі ціни в сегменті мас-маркет.