Використання генеративного штучного інтелекту в цифрових маркетингових комунікаціях: взаємозв’язок прозорості, автентичності контенту та довіри до бренду

Анотація

У центрі дослідження визначено використання генеративного штучного інтелекту в цифрових маркетингових комунікаціях і те, як розкриття його участі змінює сприйняття прозорості, автентичності контенту та довіри до бренду. Актуальність теми визначається не лише стрімким поширенням генеративних моделей у створенні рекламних текстів, зображень, відео й персоналізованих повідомлень. Не менш важливою є неоднозначність реакції аудиторії: повідомлення про алгоритмічне походження матеріалу може водночас посилювати відчуття відкритості бренду й знижувати оцінку людського внеску в комунікацію.

Дослідження ґрунтується на структурованому аналізі наукових публікацій 2021-2026 років, системному та порівняльному підходах, методах теоретичного узагальнення, класифікації й концептуального моделювання. Розкриття використання ШІ розглянуто як багатовимірний елемент комунікації, що охоплює ступінь алгоритмічної участі, конкретний об’єкт розкриття, зміст повідомлення, час його подання, помітність маркування та спосіб представлення взаємодії людини з алгоритмом. На цій основі виокремлено чотири моделі розкриття: мінімальну формальну, функціонально конкретизовану, людиноцентричну та розширену відповідальну.

Запропоновано принцип достатньої і пропорційної прозорості: повідомлення має відображати фактичну роль технології, відповідати ризику неправильного сприйняття матеріалу й не перевантажувати споживача другорядними технічними деталями. Авторська двоконтурна модель пояснює, чому однакове маркування може спричиняти різні наслідки. Позитивний контур формується через прозорість, зменшення інформаційної асиметрії та оцінку відкритості бренду; негативний - через можливе зниження автентичності, щирості й сприйнятих творчих зусиль. Довіра до бренду поєднує обидва механізми та впливає на ставлення до реклами, готовність взаємодіяти з контентом, купівельний і рекомендаційний наміри.

Практична цінність результатів полягає в можливості використовувати їх під час розроблення корпоративних правил застосування генеративного ШІ, вибору формулювань для маркування та організації змістовного людського контролю.