Теоретико-методичні засади дослідження маркетингових ризиків у забезпеченні конкурентоспроможності цифрових бізнес-структур

Анотація

Мета. Дослідження спрямоване на обґрунтування теоретико-методичних засад аналізу маркетингових ризиків, з якими стикаються бізнес-структури в умовах цифровізації економіки. У роботі визначено роль цих ризиків у забезпеченні довгострокової конкурентоспроможності підприємств за допомогою інтеграції чинників кібербезпеки до капіталу бренда.

Методи. Методологічну основу дослідження становить комплекс загальнонаукових та спеціальних підходів. Переосмислення класичних концепцій конкуренції здійснено із застосуванням системного та ситуаційного підходів. Джерела формування ринкових переваг ідентифіковано через призму ресурсного та інституційного аналізу. Для побудови архітектури кібермаркетингових ризиків використано методи логічного узагальнення, декомпозиції та структурно-функціонального моделювання, а для інтегральної оцінки цифрових загроз — метод аналізу ієрархій Томаса Сааті.

Результати. У межах роботи розширено концептуальне розуміння сутності маркетингових загроз у сучасному макроекономічному середовищі. Сформульовано авторське визначення дефініції «кібермаркетинговий ризик». Цей феномен розглядається як специфічна форма маркетингової загрози, що постає внаслідок вразливості інформаційно-комунікаційної інфраструктури компанії. Її наслідками стають несанкціонований доступ, витік або маніпулювання клієнтськими даними, що руйнує бренд-капітал, еродує репутацію та призводить до втрати ринкових позицій. Автором запропоновано теоретичну модель, яка пов'язує рівень кіберзахищеності підприємства із динамікою лояльності його споживачів (NPS). Систематизація методичних підходів дозволила обґрунтувати доцільність спільного використання якісних і кількісних індикаторів, серед яких виокремлено коефіцієнт відновлення довіри (Trust Recovery Rate) та обсяг збереженого прибутку під загрозою (Cyber-VaR).

Висновки. Дослідження доводить, що тотальна діджиталізація практично нівелює межу між технічним захистом інформації та комерційним успіхом компанії. Кібербезпека трансформується із суто операційної функції IT-підрозділу на стратегічну детермінанту конкурентоспроможності. Обґрунтовано доцільність впровадження концепції «Safety Branding», яка виступає інструментом формування випереджаючої ринкової переваги у вигляді «премії за довіру» від споживачів. Сформовані висновки та методичні положення створюють надійне підґрунтя для побудови прикладних систем моніторингу маркетингових ризиків.